我国田径运动产业市场化运作及特征分析

维普资讯 http://www.cqvip.com 第２４卷第６期　山东体育学院学报　Ｖｏ１．２４　Ｎｏ．６　２００８年６月　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｓｈａｎｄｏｎｇ　Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ　ｏｆ　Ｐｈｙｓｉｃａｌ　Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ　ａｎｄ　我国田径运动产业市场化运作及特征分析　王立平　（山东体育学院，山东济南２５００６３）　摘要：通过调查研究市场化程度高的体育项目特征因素，找出影响市场化程度的主要特征因素。对田径运动与市场化程度高的　体育项目的特征因素进行对比排序分析，探讨目前我国田径运动产业市场化运作策略，为探究新转折期田径运动的持续健康发展　提供理论依据。　关键词：田径运动产业；市场化；特征因素；排序对比　中图分类号：ＧＳ０—０５　文献标识码：Ａ　文章编号：１００６—２０７６（２００８）０６—０００５—０３　Ｏｐｅｒａｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｆｅａｔｕｒｅ　ｏｆ　ａｔｈｌｅｔｉｃ　ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌｉｚａｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｃｈｉｎａ　ＷＡＮＧ　ｎ—ｐｉｎｇ　（Ｓｈａｎｄｏｎｇ　Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ　ｏｆＰＥ　ａｎｄ　Ｓｐｏ，－ｔ￣，Ｊ／ｎａｎ　２５００６３，Ｃｈｉａｎ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｒｅｓｅａｒｃｈｅｓ　ｈｉｇｈｅｒ　ｄｅｇｒｅｅ　ｏｆ　ｍａｒｋｅｔ　ｐｒｏｊｅｃｔ　ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｏｐｅｒａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｆａｃｔｏｒｓ，ｆｉｎｄｓ　ｏｕｔ　ｔｈｅ　ｍａｉｎ　ｆｅａｔｕｒｅｓ　ｏｆ　ｆａｃｔｏｒｓ　ｗｈｉｃｈ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇ　ｔｈｅ　ｄｅｇｒｅｅ　ｏｆ　ｍａｒｋｅｔ．Ｂｙ　ｃｏｍｐａｒｉｎｇ　ｔｈｅ　ｉｔｅｍ　ｏｆ　ａｔｈｌｅｔｉｃ　ｆａｃｔｏｒｓ　ａｎｄ　ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ　ｗｉｔｈ　ｈｉｇｈｅｒ　ｄｅｇｒｅｅ　ｏｆ　ｍａｒｋｅｔ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ　ｏｆ　ｓｐｏｒｔｓ，ａｎａ１）　ｓｅｓ　ａｔｌｈｅｔｉｃ　ｉｎｄｕｓｔｉｒａｌｉｚａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｆｅａｓｉｂｉｌｉｔｙ　ａｎｄ　ｄｉｓｃｕｓｓｅｓ　ｔｈｅ　ｆｉｎａｎｃｉａｌ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　ａｔｈｌｅｔｉｃｓ　ａｔ　ｔｈｉｓ　ｓｔａｇｅ．Ｔｈｉｓ　ａｉｍ　ｉｓ　ｔｏ　ｐｒｏｍｏｔｅ　ａｔｈｌｅｔｉｃｓ　ｗｉｔｈ　ａ　ｑｕｉｃｋ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｉｎ　ｈｔｅ　ｎｅｗ　ｔｕｒｎｉｎｇ　ｐｏｉｎｔ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ａｔｈｌｅｔｉｃ　ｉｎｄｕｓｔｒｉｌａｉｚａｔｉｏｎ；ｍａｒｋｅｔ；ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃ　ｆａｃｔｏｒ；ｆｅａｓｉｂｉｌｉｔｙ　２００８年北京奥运会被视为我国体育发展的战略转折期，体　径运动各项目的训练、管理、经营运作纳入市场，依托市场，充　育界很多人士都在预测：２００８年后，我国体育发展战略将会发　分运用市场机制和市场经济的基本原则、方法和手段，不断培　生重大的改变，以及体育发展目标任务、体育体制结构和体育　育、开拓、发展和壮大田径市场，使田径运动在社会中拥有市　资源分配的重新调整。　场，运用市场经济的法则来优化田径运动训练、竞赛和管理组　国家体育总局局长、中国体育发展战略研究会会长刘鹏在　织结构及资源配置，从市场中吸取田径运动发展的资金养分，　２００７年首届中国体育产业高层论坛上讲：“体育产业不是体育　保持田径运动持续健康发展的动力。　部门一家的产业，而是全社会经济生活的一部分，是全社会共　随着体育产业化的不断深入，作为经典的田径项目也在逐　同兴办的产业。中国体育产业的兴起，既是经济全球化、体育　步尝试着面向社会、面向市场。成功的市场经营运作彻底改变　社会化有力推动的结果，更是中国市场经济体制改革不断深化　了国际田联的经济状况。据报道，国际田联１９９２—１９９６年的财　的必然要求。体育产业的发展，有效地弥补了政府体育投入的　政预算达到３１亿２　ｏｏｏ万美元之巨。凭借雄厚的经济实力做支　不足。仅就体育系统而言，体育产业开发的收入占据体育发展　撑，由国际田联举办的世界田径锦标赛、世界田径大奖赛已成　支出的半壁江山。而居民体育消费的不断增长、体育投资多元　为著名的世界大赛。为举办世界田径锦标赛这类比赛，国际田　社会主体的初步形成则彰显出体育产业发展的社会基础和市　联动用了大量的资金，不仅按相关名额支付参赛队的食宿、机　场动力。我国的体育产业虽然起步较晚，起点较低，但是由于　票等费用，而且比赛的奖金总额也达到６００万美元。高水平运　得益于中国改革开放条件下的经济社会的大发展、大变革，得　动员也从商业化的机制中得益，他们佩带印有赞助公司标识的　益于中国体育的突飞猛进，其崛起势头令人眼亮，发展空间令　装备，频繁地出现在田径赛场和电视屏幕上，接受高额广告费。　人期待。”这说明体育产业化已经进入实际运行阶段，作为体育　据称，“栏王”刘翔目前仅商业广告收入就有２　３００万元。　运动中的金牌大户——田径来讲，关注和研究其产业化的可行　经过多年的努力，我国在奥运会上收获５个田径冠军：陈　性已显得尤为重要。　跃玲、王军霞、王丽萍、邢慧娜、刘翔，这在我国田径运动发展史　上增添了辉煌一页。但在国际田坛中，我国田径运动的整体竞　１　田径运动产业市场化的发展现状　技水平还处于中下游水平，更缺少像刘翔这样的世界知名高水　田径运动产业市场化就是按照市场经济的基本规律，将田　平运动员。　收稿日期：２００８一Ｏ１—１２　作者简介：王立平（１９７４一　），男，山东胶南人，在职硕士，讲师，研究方向体育教学。　５　维普资讯 http://www.cqvip.com 山东体育学院学报　第２４卷第６期　２ｏ０８年６月　黄文卉在《中国田径项目的市场化脚步》一文中分析：中国　田径协会目前主要还是依靠国家拨款，从市场开发方面所得的　经费十分有限，社会对该项目的捐款和赞助也相对较少。这是　因为，一方面田径属于冷门项目，不如足球或篮球那么有群众　市场；另一方面由于竞技水平低，没有乒乓球、羽毛球项目的世　界级高水平运动员。可以说，田径项目的商业潜力在中国还没　有显现。文章还认为：每个项目因为不同特点而将有不同的商　业价值。　综上所述，不管在国际还是国内，田径产业化依然是少部　分项目的、部分比赛的，其大范围的产业化还未实现。事实上，　体育项目能否走向市场与很多因素有关，田径运动各个分项因　为不同的特点而持有不同的商业价值，它不完全由比赛的运动　成绩好坏来决定。　２田径运动产业市场化运作的特征分析　２．１田径运动项目自身特点　２．１．１　田径运动源于人类生存和生产劳动，是速度、力量、耐　力、灵敏、协调和意志力等基本身体素质的综合体现。因此，田　径运动被称为“体育运动之母”。从事田径运动，对于人体各机　能系统的功能有着良好的促进作用，对增进身体健康，特别是　青少年发育有着全面的促进作用。　２．１．２在当今的竞技运动比赛场上，田径运动是设立奖牌最　多、影响最大，也是人们最为关注的热点项目之一。从某种意　义上说，田径运动成绩可以反映一个国家竞技体育的整体实力　水平。世界各国都将提高田径运动技术水平作为竞技体育发　展的重点来加以重视。　２．１．３　田径运动是最易开展和普及的运动项目，受场地、器械、　环境的制约较小，而且投资较少，便于推广和上规模，从而促进　全民健身运动的开展。　２．１．４从生物学角度讲，田径运动属于“绿色”体育运动项目。　在田径运动中会随时感受身体内环境的机能状况，其健身价值　是其他项目所无法取代的。　２．１．５　田径运动属于体能主导类运动项目，其比赛周期一般较　长。田径的竞赛组织工作比球类繁琐得多，因而它不可能像球　类比赛那样频繁地举行。　２．２市场化程度高体育项目与田径运动项目特征因素的对比　排序分析　笔者通过查阅体育相关学科及人类学、文化学、心理学、社　会学等方面相关资料，得出体育项目特征因素包括七个方面：　竞技性特征（直接对抗性），生物学特征（向极限挑战），心理学　特征（宣泄、锻炼意志、减轻压力等），文化学特征（欣赏价值），　经济学特征（票房价值，即适合商业运作），人类学特征（对人类　进化的促进作用），社会学特征（对社会发展的潜在促进作用）。　根据体育项目特征因素的确定，就市场化程度高体育项目　与田径运动项目的特征因素进行调查、对比排序与分析。调查　对象是山东体育学院在任各相关专业的教师２３人，发放调查问　卷２３份，回收有效问卷２３份，回收率、有效率均为１００％。调查　结果见表１。　６　表１市场化程度高体育项目与田径　运动项目的特征因素对比排序分析　特征因素　籍　籍　竞技性　等征１１７　５．０８　１７．３％　ｌ　９８　４．２６　１３．５％　５　文化学　等征１０４　４．５２　１５．４％　２　９０　３．９１　１２．４％　６　经济学　等征１０４　４．５２　１５．４％　２　７８　３．３９　１０．８％　７　心理学　等征ｌ０２　４．４３　ｌ５．２％　４　ｌｏ５　４．５７　ｌ４．５％　３　生物学　手征９２　４．ｏ０　１３．６％　５　ｌ２ｏ　５．２２　１６．６％　２　人类学　手征７９　３．４３　ｌ１．７％　６　１３３　５．７８　ｌ８．３％　ｌ　社会学　睁征７７　３．３４　ｌ１．４％　７　１０１　４．３９　１３．９％４　汇　．　６７５　２９．３２　ｌｏ０　—　７２５　３１．５２　ｌｏ０　一　通过对比排序分析显示：在市场化程度高体育项目的特征　因素中，竞技性特征的分值最大，为１１７分，占１７．３％，排第一　位；其次是文化学特征和经济学特征，各为１０４分，占１５．４％；分　值最少的是人类学特征和社会学特征，分别为７９分，占１１．７％　和７７分，占１１．４％。而在田径运动项目的特征因素中，人类学　特征分值最大，为１３３分，占１８．３％，排第一位；其次是生物学特　征，为１２０分，占１６．６％；心理学特征为１０５分，占１４．５％；分值　最少的是文化学特征和经济学特征，各为９０分，占１２．４％和７８　分，占１０．８％。　这表明：１）在当代日益文明发达的社会中，人们追求更实　在、更贴近于生活的价值理念，而对脱离于自然、超然于社会的　价值理念，还未认真去品味和感悟；２）外在、显性特征的运动项　目比内在、含特征的运动项目更容易适合走产业化；３）田径运　动的特征因素主要表现为内在的、含蓄、潜在的特点，其结果与　市场化程度高体育项Ｅｌ的特征因素在对比排序上基本相反。　２．３体育项目各特征因素对经济学特征影响的回归分析　因变量Ｙ：经济学特征；自变量ｘ：各特征因素值（ｘ１：竞技　性特征；ｘ２：生物学特征；ｘ３：心理学特征；ｘ４：文化学特征；Ｘ５：　人类学特征；Ｘ６：社会学特征）　分析结果见表２。　表２体育项目各特征因素对经济学特征的影响回归分析　变量　标　数ｔ　１（常　数）　一．２３５　１．７１０　一．１３８　．８９３　竞技性！　寺征　．３３１　．２７２　．３３７　１．２１７　．２４５　生物学』　寺征　一１．３匝一皿　．１８６　一．０１２　一．０７３　．９４３　心理学』　寺征　一８．４匝一（１２　．３１４　一．ｏ５４　一．２６９　．７９２　文化学！　寺征　．７９４　．２９０　．６６２　２．７４３　．０１７　人类学』　寺征　．２０５　．３ｏ３　．１８６　．６７８　．５１０　社会学』　寺＿征　一．２５２　．３６７　一．１９２　一．６８６　．５０５　ａ．自变量：经济学特征　由以上分析，可得以下结论：经济学特征与所选择的六项　指标中都存在线性关系，其非标准化方程是：Ｙ＝０．３３７　ｘ　Ｘ１—　０．０１２ｘＸ２—０．Ｏ５４　ＸＸ３＋０．６６２ＸＸ４＋０．１８６　ＸＸ５—０．１９２　ＸＸ６。　结果还显示，Ｆ＝６．０９３，显著性水平Ｐ＝０．００３，可得出所建的回　归方程具有高度显著性。运用回归方程回代田径运动各特征　因素值（经济学特征除外），可得Ｙ＝３．９５，即经济学特征理论值　为３．９５，与田径运动项目其他特征值相比，除文化学特征以外，　经济学特征值最低，亦可得出田径运动项目产业化运作难度较　大。　２．４田径运动项目与市场化程度高体育项目的主要特征因素　对比　检验　通过对田径运动项目与市场化程度高体育项目的主要特　维普资讯 http://www.cqvip.com 王立平我国田径运动产业市场化运作及特征分析　检验，对二者项目特征因素进行比较（见表３）。　Ｎｏ．６　２０ｏ８　征因素（竞技性特征、文化学特征、经济学特征）进行配对样本　表３配对样本　检验　表３为配对样本　检验的检验结果，由表３中数据可知检　验统计量Ｔ＝８．２３，显著水平为０．０１４＜０．０５，具有显著性差异，　４结论与建议　即认为田径运动项目与市场化程度高体育项目的主要特征因　素为显著性差异。　３　田径运动产业市场化运作分析　根据分析结果可以看出，田径运动产业市场化基本上不可　行。但田径运动对整个体育的支撑作用决定了现实中必须促　进其发展，才能使整个体育的根基不动摇。　实现田径运动产业市场化由消费型、封闭型、福利型向生　产型、开放型、效益型的转变，具体运作应包含以下三层涵义：　３．１推进和实现田径运动产业主体多元化　从根本上改变政府管理的体制，推动社会团体、企业和个　人通过合作、重组、改制等多种形式集资、投资，形成政府和社　会力量共同参与，形成田径运动产业主体多元化的新格局，以　便在政府财力投入不足的情况下，使田径运动产业发展资金的　来源渠道多元化。对于田径运动这类特殊的体育项目，政府和　社会对这类项目的介入并给予财政上的支持是必要的。事实　上，政府的作用就是“桥”的作用：即这些特殊项目的投入，部分　地在其他领域得到产出，政府通过增加税收等方法收取其中一　部分，运用财政扶持重新投入这些项目（见图１）。　田径运动项目　市场化程度高的体育项目　投入　财　Ｉ产出　ｌ　社会　政府　税收等收入　图１特殊体育项目（田径）的投入产出及资金来源显示　３．２推进和实现田径运动产业社会化　田径运动产业市场化的过程就是推动田径运动从封闭状态　转向关注社会需求，成为面向社会、与社会大环境息息相通开放　系统的过程。长期以来，我国田径运动经费来源是政府的事，目　标就是培养优秀运动员，创造优异成绩，而忽视了对社会经济发　展的适应性和贡献，导致对社会发展反应迟缓，全方位加强与社　会的结合，关注社会需求，形成与社会发展相适应的长效机制。　３．３推进和实现田径运动产业投入产出效益化　我国田径运动最缺乏的不仅仅是经费，更是效益的追求。　推进田径运动产业化，就是把产业化管理方式和运行机制引入　市场，使相关部门关注投资回报、成本核算和资源的充分合理、　有效的开发利用，从而使田径运动产业效益大幅度提高。　４．１结论　４．１．１特征因素偏重于竞技性特征、文化学特征、经济学特征　的体育项目适合或有可能市场化，而田径运动的特征因素主要　表现为人类学特征、心理学特征、生物学特征，其结果与市场化　程度高的体育项目特征因素对比排序相反。　４．１．２对田径运动项目的特征因素与市场化体育项目主要特　征因素进行配对样本　检验，从而得出目前我国田径运动产业　不具备市场化条件。　４．１．３田径运动经过适当包装和商业运作还是存在一定的市　场因素。　４．１．４田径运动作为体育运动的基础，支撑着整个体育大厦，　应以社会化观点看待田径运动产业，运用政府宏观调控来支持　田径运动的发展。　４．２建议　４．２．１对已走向市场化的体育项目继续鼓励和支持，保证健　康、稳定地发展；对适合市场化的项目大胆开发，借鉴市场化程　度高、经营好项目的经验，充分发挥其自身造血功能，尽快达到　自给自足。　４．２．２对于目前不适合走市场化的项目，就不能仅仅关注其当　前利益和直接利益。建议政府和社会对这类项目介入并给予　财政上的支持。　４．２．３从田径运动本身来讲，自力更生，尽可能实现自给自足　是基本点和立足点，而政府和社会给予财政上的适当扶持则更　有利于田径运动健康、稳定、持续快速地发展。　参考文献：　［１］李元伟．社会化、产业化——中国体育改革发展的必由之路　［Ｍ］．北京：北京体育大学出版社，２０００：５５—６４．　［２］黄翔，刘华强，等．体育市场促销策划［Ｍ］．珠海：珠海出版　社，１９９８：１—１９．　［３］梁晓龙．对体育改革与发展的几个基本问题的思考［Ｍ］．北　京：北京体育大学出版社，１９９９：３．　［４］张林．职业体育俱乐部运行机制［Ｍ］．北京：人民体育出版　社，２００１：２４—４１．　［５］黄文卉．中国田径项目的市场化脚步［Ｊ］．体育产业信息，　２００１，总第１４期：３—５．　［６］詹建国．我国田径运动社会化、市场化、职业化发展对策研　究［Ｊ］．北京体育大学学报，２００２，（４）：４４５—４４８．　７