企业外部环境分析有关理论及启示

研究与探讨　及方式不可避免地要受到外部环境的影响。这　种影响一方面体现在为企业的生俘发展提供必　要的条件，如企业经营所需的各种资源可从属　企业外部环境分析　于外部环境的原料市场、资＿奉市场、劳动力『　场　等获取：另一力　面，外部环境３１．制约着企业的活　动，如企业必须依据外部环境所能提供的资源　种类、数量和质量米决定其生产经营活动的具　体内容和方向。　葡　理～诡级庭一对食业经营活动具有审要作用和影响的外　部环境．其本身又往往处于不断变化之巾。尤其　随着近年来经济、｝十会、科技等诸多方面的迅速　　发展，特别是世界经济一体化进程的加快、全球　信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处　的外部环境更为开放和动荡　外部环境的种种变　化既有ｎＪ能为企业的牛存和发展提供新的契机，　也可能会成为　利于企业生存发展的威胁　●　在此背景下，企业要谋求可持续经营、口Ｊ持　蒋　松　续发展．就须丰动去认识外部环境的特点及其变　凯　化，研究外部环境时企业的影响，以提高企业决　策的有效性、及时性，制定ｍ对策和措施，积极利　用外部环境有利条件及其变化过程中提供的机　会．避免外部环境的不利影响．化解环境变化所　ＨＴ能带来的威胁，实现趋利避害、扬妊避短。　二　有关环境分析的一般理论方法回顾　ｌ、ＰＥＳＴ分析　ＰＥＳＴ分析包括政治（Ｐｏｌｉｔｉｃｓ）、经济（Ｅｅｏｎｏ—　ｍｙ）、社会（Ｓｏｃｉｅｔｙ）和技术（Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ）分析四　个方面．这足食业存进＂宏观环境分析时普遍　采用的…种方法。通过ＰＥＳＴ分析，呵时企业所处　的外部环境及其影响进行基本或初步判断。　政治环境：政治法律环境是指－个田家或　地区的政治制度、行政体制、法律法觇等，特圳　足和氽业经营密切相关的经济法律法规、各种　政治　会Ⅲ体对个业活动所采取的态度和ｆ　动　以及社会重大政治事件等。政｝ｆ｝环境对企业的　影响具有直接性、难预测性和不可控制等特点，　这些冈素常常制约、影响企业的绛营行为，尤其　是影响食业较长期的投资行为　一、研究企业组织外部环境的必要性　经济环境：经济环境是指构成企业，　存和发展的衬。会　仟何组织都在一定环境中从事活动　企业作为从事经　经济状况和网家经济政策．．社会经济状况包括经济要素的　济活动的一类特定组织．存在于一定的社会经济环境中，　性质、水平、结构、变动趋势等多方面的内容，涉及国家、｛＿卜　外【邙环境发　｝　着密切的联系和相互作用，其活动方向、内容　会、ｍ场等多个领域。国家经济政策是国家调控宏观经济结　江苏企业管理目豳圈　蔓　：塑一　维普资讯 http://www.cqvip.com

：研究与探讨　构、实施同家经济发腱战略的指导方针。构成经济环境的关　键要素包括经济增长、财政与货币政策、利率、汇率、投资、　消费、就业、居民收入卜了支出、能源供给成本、市场机制、巾　场需求等　社会环境：社会自然环境包括社会环境和Ｆ１然环境　礼　会环境是指企业所处的礼会结构、风俗习惯、宗教信仰、价值　取向、生活力　式、文化传统、人ｕ状况（包括人ｕ规模、人口分　布、年龄结构、性别结构、种旅结构、家庭结构等）、教育程度　等各个方面。自然环境足指企业所能获取的ｆｉ然资源　所处　的生态环境，包括土地、牛物、矿产、能源、水资源等力‘向　技术环境：技术环境对企业的牛存和发展具有直接而　重大的影响，不断的技术进步提高ｒ生产效率，降低了生产　成本，极大地影响市场竞争的格局　技术环境分析是耍分忻　与本介业的产品有关的科学技术的现有水平、发腱趋势及　发展速度，跟踪掌握新技术、新材料、新一Ｉ　艺、新没备。分析　对产品生命周期、生产成本以及竞争格局的影响　２、罗宾斯关于环境的研究　美国学者斯带芬・Ｐ・罗宾斯将环境定义为刈　组织绩效　起着潜在影响的外部机构或力量，并将环境分为一般环境　和其体环境。　一般环境包括组织外的・切．包　那衅埘企业有潜往　影响但其相互关系尚不清晰的　最，这　力　辛耍有经济、　政治、社会和技术困素。具体环境是　实现企业口标白：接相　关的那部分环境．由埘企业绩效产生血接影响的关键顺客　群或要素组成。对于绝大多数　业而占，　体环境的卡Ｈ关要　素有供应商、顾客、竞争者、政府机构和公其利椭集【刖。具体　环境对每一企业　青部娃不Ｊ＿Ｊ的，并随条什的改变Ｉｎｆ变化　作为分析环境的・种结构化技术．环境扣捕正ＬＪ益为　广大管理者接纳并运川，以预测和解释环境的变化。罗宾斯　对环境扫描的理解是浏览人世的信息以觉察　：存ｆ｝｛现的趋　势和形成－套设想。广泛的环境扫描有　能解释｜午多问题　和联系，这些问题和联系ｎｆ能影响企业当前或拟议ｒｒｌ的计　划。并非所有的信息都ｌ州等　要。　此通常需璺将信息的焦　点限制　某几个最币要的『Ｈ］题　３、科特勒关于营销环境的扫描　市场营销大师非利普・科特勒博士指ｆ　营销环境Ｉｌｌ存　在着永尢ｌｆ　境的机会和威胁，成功的公司足那　能识别在　宏观环境中尚术被满足的需求和趋势并能做ｍ盈利反应的　公司。，科特勒将公司的外部环境分为刘食业钉影响的宏观　环境、消费者巾场、业务市场和竞争者。　宏观环境包括人文统计、经济、自然环境、技术、政治／法　律、｝十会／文化等６种主要力　，肄体有：人口增长、人口４１－龄　固蛰ｉ曝》　江苏企业管理—亚国曩ｒ’企业笪＿理ｌ垦　蓑　塑　第２期　结构（组合）、民族特性、教育水平、家庭类刑、人ｕ迁移、大　众市场向微舰市场转变等；收人分配、储蓄水平、债务和信　贷的应　等；原材料发能源成本、污染程度、政府的环保态　度等；技术变化、创新机会、变化着的研究与开发预箅、　断　增加的技术革新规定等；法律对业务活动的规定、公众利益　集川的影响等；人们埘自己、他人、组织、社会、自然和字宙　的观点，核心文化价值观念，亚文化、次文化价值观念等。　消费青市场需要研究：谁构成厂该市场（购　者）。该市　场购买仆么（购买对象），陔市场为何购买（购买Ｈ的）．准参　购买（购买组织），该市场怎样购买（购买行动），该市场何　时蚴　（购　ｕｌＩ间）干¨该市场何地购买（购艾地点）　业务市场屉由　切购买商品和服务．将它们用于生产　其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组　ｉ所组　成。　ｉ消费者ｌｔＳ场相比，业务ｌ打场具有・些鲜明的特征．如：　购　者较少，购买量较大，供需双方关系密切，购买者在地　理Ｊ　域上集巾，为专业采购，影响购买的人多，直接从生产　商采购等。　分析竞争青时，科特勒引用了美国学者迈克尔．波特　识别ＩＩｊ的５种竞争力量ｌ搜相应的５种威胁：ｌ刮行业竞争　肯——细分市场内激烈竞争的威胁：潜　的新参加竞争　者——新竞争者的威胁；皆代产品——替代产品的威胁．购　者——ｌＪ！ｌ＝Ｉ买并讨价还价能　加强的威胁；供应商——供　应商讨价还价能力』ｉｌｌ强的威胁　４、周三多等关于外部环境的研究　在周ｉ多、陈传叫、鲁明泓等编ｌ若的《管理学一原理与　方法（第　版）》中，环境钿ｆ究是从外部环境研究和内部环境　研究嘶ｌ，Ｊ‘　升展。煎中，外邴环境包括外部一般环境和外部　特殊环境。　外郫　般环境或称总体环境．是枉一定时李内存在于　礼会中的各类组织均会面埘的环境．大致可归纳为政瀹环　境、种会义化环境、经济环境、技术环境、自然环境等矗个方　面　与科特勒分析竞争者环境相类似，周’　多等在阐述外部　特殊环境时，也引用了美同学者波特提出的影响行业竞争　的五种　Ｊ封。　三、企业战略理论中的环境分析有关内容回顾　以战略管理为主的研究企业组织　环境兑系的时代始　ｆ２Ｏ世纪６０年代，这一时期正连日本及欧洲迅速崛起，科技　竞争愈ｆｌｉｆ愈烈，国际政治、经济、社会、技术等情势发生显著　变化，外　环境允满危机和动荡。存此背景下，管理学界开　始重点研究如何适应外部环境的不断　化，谋求企业的生　存发展，并将“战略”引入管理范畴。１９６２年，美国著名管理　学家饯德勒出版了《战略与结构》．开创ｒ研究企业战略问　维普资讯 http://www.cqvip.com

黛主　寺朔　寸　题的先河。此后的四　午米。企业战略理论有了很大的发　展。有关理论＆其代表人物包括：经营战略理论一安索夫，　战略设计‘理论一安德鲁斯，竞争战略理论一迈克尔・波特，　核心竞争力理论一普拉哈拉德／哈梅尔等。这些企业战略理　论中有关环境方面的研究层次、分析框架、阐述内容等不尽　相同。本文主要对波特关于行业环境的竞争性研究和安德　鲁斯关于战略制定的ｓｗ０Ｔ分析作简要回顾。　１、波特关于行业环境的竞争性研究　企业在制定竞争战略时，必然会与环境建立联系。相关　环境的范同很广，既有社会冈素，也包含经济　素。不过，企　业足在・定行、Ｉ　中从事经营活动的，直接面临所在的行业　环境，行业环境的特点在企业决定其竞争原则、可能采取的　战略等方面具有强烈的影响　波特、人为，影响行业内竞争结构及其强度的主要有现　有竞争对手、潜在竞争对手、替代品制造商、原材料供应者　和产品用户等五种环境冈素，形成五种竞争作用力——现　有竞争对手的竞争、进入威胁、替代威胁、供方侃价能力、买　方侃价能力。也就是说，一个行业的竞争远　止仅　现有竞　争对手之间进行，顾客、供应商、替代品、潜在进入者均为该　行业的竞争对手。并且依具体情况会或多或少地显露出其　雨要性。波特称这种广义的竞争为“拓展竞争”。　从战略形成的角度看，这五种竞争，Ｊ量共同对企业所　在的行业环境产生作用，决定或影响着行业竞争的强度、行　业扶｛｝｝利润的能力。当然，　同的行业会有不同的作用力占　据统治地位并起关键性作用；在同一行业的不问时期，各种　力量的作用也不尽相同。波特提出的五力模型给出了分析　行业竞争环境的结构框架。企、№存进行战略分析时需要首　先辩识这些根植于经济与技术中的、基本的、深层次的行业　特征，进而制定适当的战略。谋求相对优势地位，以在激烈　的竞争中立丁不败之地。　２、安德鲁斯关于战略制定的ＳＷ（。）Ｔ分析　美国学者安德鲁斯足以环境与市场分析为基础的经典　企业战略理论的代表人物之　，他于１９６５年在《公司战略概　念》…书中提出了战略构造的基本模型：战略＝战略制定＋战　略实施。安德鲁斯主张企业自身的条件与所处环境的机会　相匹四已，确立了战略制定的ＳＷＯＴ（Ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ－－企业优势，　Ｗｅａｋｎｅｓｓｅｓ－企业劣势，Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ－－ｔ￣境机会．Ｔｈｒｅａｔｓ一　环境威胁）分析构架。　在ＳＷＯＴ分析中，通过环境研究．认识到外界在变化过　程巾可能对介业的存存造成什么样的威胁或提供什么样的　发展机会，同时根据企业自身在资源拥有和利用能力上有　何优势和劣势。依此两方面的结合点，从而制定卅指导企业　生存和发展方向的战略方案。该分析实际上是企业外部环　境分析和企业内部要素分析的组合分析，在组织目标、外部　环境、内部条件ｊ者之间取得动态的平衡。　作为ＳＷＯＴ分析中的外部环境因素。有必要作进一步阐　述。环境机会足指企业面临的外部环境巾对介业发展有利　的因素，是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域巾发　展壮大的企业将拥有竞争优势。如政策支持、技术进步、　供应商关系良好、获得银行信贷支持等均可视为外部机会。　环境威胁是指环境中不利的发展趋势所形成的挑战，如果　不采取果断的战略行为，这种／ｆ　利趋势将导致公司的竞争　地位受到削弱。企业外部的不利冈素包括新产品替代、销售　商拖延结款、竞争对手结盟、市场成长放缓、供应商讨价还　价能力增强等。　四、外部环境研究小结及启示　通过前述涉及外部环境分析的有戈理论方法的回顾。　可以发现，人们是从不同角度关注着外部环境，并提出ｊ，相　应的研究理论方法。如罗宾斯从管理应用的普遍性出发，概　括性的将环境分为一般环境和具体环境：科特勒主要站在　营销角度来扫描有关外部环境：波特的五力模型给出了分　析行业竞争环境的结构框架，企业在进行战略分析时需首　先辩识这些行业特征，进而制定适当的战略。这些理沦方法　可以从不同方面指导日常的工作实践．而在实际应用中则　需要根据具体研究情况有侧重地选用或融合。　从企业的外部环境要索来看，尽管各方对外部环境的　界定及要素的的划分有所差异，但研究的基本内容大致相　同。如在外部一般环境研究方面，周三多等将其分为五大要　素，在罗宾斯一般环境分析中的经济、政治、社会和技术等　四要素基础上增加了自然环境要素，与科特勒营销环境扫　描巾的宏观环境一人文统计、经济、自然环境、技术、政治／法　律、社会／义化等六要素研究内容基本吻合。这些学者阐述的　无论是外部一般环境、一般环境还是宏观环境，尽管称谓有　所不同，对某些环境要素的理解丌丁能还存存差异，但就其具　体研究内容而言，基本上都可以用ＰＥＳＴ分析来概括。　当然．即使是ＰＥＳＴ分析，也仅仅提供了一种分析框　架，这个框架涵盖的内容很广，几乎可以说足企业外部一　切环境的总和。在研究具体问题时．应当根据有关环境要　素对所研究问题的重要性程度，以及在研究过秤时所受　到的外部条件的制约（如信息有限，时间有限，经费有限　等），对各环境要素给予适当的筛选和分类，进而开展有　主次、有钊。对性、有轻重缓急的分析研究，做到“抓住问题　的主要矛盾”　ｆ作者单位：江苏省工程咨询中心１　ｉ］＝楚　竺　垦　雪＿－．萋三一　…