怡宝-零帕案例-正文

—华润怡宝“零帕”案例

案例背景

华润怡宝隶属华润集团旗下香港上市公司华润创业有限公司，主营“怡寶”系列饮用纯净水及“麒麟”系列饮料。

1990年，华润怡宝在国内率先推出纯净水，是国内最早专业化生产包装饮用水的企业之一。1996年华创进入后，华润怡宝开始扩大纯净水产销规模及销售区域。2000年开发豆奶不成功，公司经营状况恶化。2002年公司放弃豆奶、茶饮料，专注做水，并扭亏为盈。

2006年华润怡宝成为广东包装水市场第一，2008年成为华润集团一级利润中心。同年年底，麦肯锡为华润怡宝提出“区域到全国”、“单品到多品”、“快速发展”的发展战略, 3-5年达成100亿销售目标的发展战略。基于公司的发展和战略的需求，2009年研发了“零帕”舒缓型营养素果味饮料，“零帕”含有天然萃取的舒缓因子（绿茶提取物、酸枣仁提取物），以及活性维生素群。目标消费群体是18-29岁的学生和公司白领，可以在办公和运动场所饮用。

2011年，华润怡宝与日本麒麟饮料成立合资公司，旗下拥有“怡宝”纯净水、“午后奶茶”、“Fire”咖啡、“魔力氨基酸”等30多个产品。

案例正文

“零帕”项目小组成立

公司要出新产品了，这是所有员工期盼已久的事，大家的情绪都很高涨。2009年3月18日，公司成立了新产品开发前期准备工作小组。该小组在5月12日的会议上提交了新产品开发方向的5个短名单：低卡路里、微量果汁、放松、净化身体内部、青春活力。当天的会议上也成立了由公司高管组成的决策组，并明确了决策组必须出席新产品项目中里程碑工作的讨论。同年9月，由七人组成的跨部门新产品开发项目组正式成立。(详见附件1)刘总在项目组成立会议上，提出了具体目标：“口味不可输给脉动，产品最终实现全国销售，新产品也肩负建立新的销售渠道的任务，2010年销售额达到2.6亿就是成功。”经过项目组内部反复沟通和会议研讨，最终确定了新产品上市时间为2010年3月5日，并分解了各阶段的工作内容，形成了项目工作整体计划。（详见附件2）

新产品的设计

在公司多方的关注下，新产品开发设计的工作如火如荼的进行着。首先，项目组委托第三方执行公司，针对新产品开发的方向、概念和口味做了两次消费者调研。其中，新产品开发方向的调研结果表明：“我们的产品将尽可能做到功能成分可感知。我们的新产品应该属于功能饮料的范畴。”在项目例会中，刘总也对新产品设计进一步明确指示：“产品的概念，一定要从消费者感知出发，需求要很清晰，他是项目的灵魂，通过调研把问题解透，和其他品类都要区分开。我们的商品名称要通俗易懂，不能太玩个

性，如果大家拿到这个产品，不知道是什么，销售就会很费劲。在口味方面不可以输给脉动。”

新产品的设计有了明确的方向，大家对项目似乎更有把握了。2009年9月21日的例会上，项目组汇报了新产品研发最新进展：“新产品口味正在进行改进，已经朝着与脉动区别的方向进行。产品口味测试准备工作也可以开始启动了，请市场部尽快联系外部调研公司负责口味测试的工作。”10月23日，通过外部调研公司开始了五个城市，为期两天的关于新品概念和口味的消费者测试，样本量1500份。测试的口味有：“零帕”柠檬、橘子、桃子、苹果和脉动的青柠五个口味。最终结果显示：脉动青柠口味在除深圳外的其它四个城市具有口味优势。“零帕”桃子口味在深圳具有口味优势。总体而言，消费者对脉动青柠口味的购买意愿最强，“零帕”桃子口味次之。同时在公司内部也展开新产品试饮，大家对新产品的口味也发出了不同的声音：

“这产品我喝了一口，就不想再多喝一口。” “没有一个我喜欢的。”

“其实产品的成功不在于口味，不在于改良，而在于你怎么去说。”

公司领导也提出：“能不能增加一款较冷门的口味，像蓝莓、草莓；SKU1不能太多，最好2-3个。”

一次项目组例会上，项目组张组长焦急的对大家说：“产品口

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stock keeping unit, 简称SKU，定义为保存库存控制的最小可用单位。

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味要尽快汇总各方意见。另外按照项目计划，我们一定要在近期将产品的概念确认下来，希望今天可以找到好的方向和突破口。”市场部李玲紧接着说：“我们部门已经在概念开发上找到了突破口，我们提出将五个短名单中的“放松”概念用“舒缓”来表达，这一概念未来必定会赢得市场的信心。”话音未落，大家就提出了质疑：

“舒缓”如果直接作为产品卖点，市场空间很小，风险很大。 “中国的消费者太复杂，教育成本很高，最好是做模仿。” “‘舒缓’这一概念在中国人心中不容易被感知到，即使感知到了也没有一个统一的标准。”

“喝了产品之后能很快感觉到‘舒缓’吗？”

“你说什么叫困我知道，你说什么叫累我知道，你说什么叫兴奋我知道，舒缓我真的无法描绘出来。是不说话舒缓了呢，还是赖在床上舒缓了呢，不知道。”

当天的会议在一片争论声中，没有结果。之后，11月30日的项目组例会上，宣布了新产品的概念已经确定为“舒缓”。关于产品的口味和命名，也是在类似没有结论的讨论后，宣布了结果。（详见附件3、附件4、附件5、附件6、附件7）新产品的口味定为在水蜜桃味、香橙味和原味（酸枣味）三个口味。“零帕”正式确定为新产品的名称。

项目组在09年获得了公司颁发的优秀团队奖。（详见附件8）

“零帕”上市动员

“零帕”项目工作忙碌了一年，新产品终于要上市了。2010

年2月28日下午，公司在内部召开了新产品上市动员会。在激昂的音乐声中主持人介绍了这次会议的安排：“今天，大家终于可以见到我们的新产品‘零帕’了。在这时里，我们要回顾整个项目的历程，传达新产品的营销策略，推广和营运计划。”接着，刘总给“零帕”的上市发表了寄语：“公司未来的战略计划就两句话。首先，改变只做水的业务局面，新产品是我们未来在饮料行业施展我们竞争本事，赢得增长的必然选择。其次，做新产品也是发展组织能力。100亿也好，并购也好，新产品也好，都是发展组织能力手段，实质意义上说发展组织能力才是我们最大的目标，最核心的东西。”

会议中，项目组长介绍了“零帕”的概念、功能和成分等。“零帕”是一个功能性的饮料，品类是营养素果味饮料。

之后，市场部李玲对新产品做了展示，介绍了产品定位、推广和传播目标、推广和传播周期规划。同时也展示了“零帕”上市的形象宣传和海报。

然后，销售发展部张华介绍了市场组合策略和渠道策略：“我们这款产品是一款新型的营养素饮料，既不是功能饮料，也不是运动饮料。根据产品的特性，在渠道选择上，针对现代渠道，建议利用经销商固有的销售通路进行铺货；针对传统渠道，也是建议当市场覆盖率达到一定的比例之后启动批发市场通路。针对特通渠道，重点在学校、运动场、娱乐场所、加油站。其中要重点把控现代渠道和特通渠道。”

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在介绍渠道进入模式时建议：“采用直营+经销商的混合模式，跟纯净水一样。”最后，具体执行方式建议：“各区域的渠道策略上的具体操作手法和时间节点由各区域自行掌握。”

3月8日，在华南区域召开了新品经销商的动员会议，对外正式宣布“零帕”上市。在会议中，经销商对于产品的包装，口味，价格等提出了疑问。广西的经销商李老板提问到：“‘零帕’的定价是4.5元/瓶到5元/瓶之间，目前饮料最高的价格是3.5元/瓶左右，那么如果我们推出4.5元/瓶到5元/瓶之间价格，那么铺市就会有一定的难度。请问我们在产品入市初期或产品推广期时，公司有什么支持？”

销售发展部张华回答：“在定价的时候我们考虑的是对产品的认知价值，只要是消费者对我们产品价值有了认知，这个价格我们觉得是合适的。这次定价与以往不同的是，‘零帕’的定价是总部与区域经过沟通，在考虑经营目标、市场需求、成本与竞品价格的基础上确定的。价格不低于4元，即使促销，也不低于3.8元。” 大部分的经销商还是表示：“出于对怡宝这么大的公司的一种信赖，我们还是有信心。怡宝推出来的新品，值得搏一搏。”

“零帕”就在这种一丝担忧和期待中，开始走向了市场。

“零帕”上市是全区域还是聚焦局部？

动员会后，带着激情和销售任务，销售人员回到了各自的销售区域，展开产品销售工作。产品要进入哪些区域，这是眼前急待确认的工作。

已经是夜里11点了，华南销售部会议室里依然灯火通明，桌

面上的烟灰缸堆满了烟头，十几个地区经理在激烈的讨论着：

“已经过了半个月了，原定第一批要到的货目前都不齐，现在只到了1/10，每个店铺一箱的量都不够，销售工作怎么能全面启动，怎么能全区域进入呢？今年只有9个月的时间了，1.77个亿的销售额要完成，压力很大呀！”

“我觉得我们只能利用我们现在做水的区域和渠道把产品全铺开，否则新品在2010年完成目标是不可能的。”

“现有做水的渠道全部铺开都很难完成，我们是否还要开发一些新的区域呢？”

话音还未落，马上就有人说：“单箱5块钱的促销费用，根本都不可能将新品在现有区域全面做开，哪里还有能力去做新区域。我觉得目前不如把费用集中起来主攻一些重点的城市，做好一些旺点和特通渠道，为明年铺路吧。”

全区域进入还是聚焦局部？这个问题不仅在华南区域，在全国其他区域也引起了大家的激励讨论。截止2010年7月，“零帕”进入了22省市，102地级市。

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《潜水片》广告

“叮呤呤······”突然响起的电话声打断了市场部李玲的思绪，手机上显示的是影视广告公司的号码。接起电话，传来广告公司小王熟悉的声音：“李经理，本月25-30日，我们计划做TVC2的测试，争取在2010年的元月开始拍摄。”在同小王讨论了TVC的三个方案后，李玲挂上了电话。这时，项目组长走了过来，说道：“李玲，想什么呢这么入神。关于那个新产品，消费者可能无法从‘零帕’、‘营养素果味饮料’得知产品的‘舒缓’功效，建议你们还要从营销的角度出发，增加信息呀。”

“好的，我会把这个信息传递给广告公司，他们近期会过来做二次提案”李玲说。

“我们的计划是要在2010年中旬完成广告片的拍摄，现在进程已经延后一段时间了，而且新年临近，时间紧迫，李玲，你们市场部要抓紧呀。”张组长说。

“好的，我们会再要求广告公司的。”之后大家继续忙着各自负责的工作。

市场部选定了《潜水片》方案（详见附件9），并于2010年的2月28日、3月1日在广州拍摄，3月20日完成了广告片的剪辑，此时产品已经上市。未经过测试的广告片于4月15日在电视台进行了为期一个月的投放，广告投放后，销售业务员拜访终端小店时，店老板们都会问：

“你不是说‘零帕’的电视广告上了么，我怎么没看到啊。” “唉，这个广告都没有人说话，一开始我还以为电视坏了呢，

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TVC: television commercial（电视商业广告）。

就一个男的在游来游去，都不知道在说什么。”

“‘零帕’的广告不知道在说什么，没有给人留下印象呀。” 市场部在收集了市场和消费者对广告片的反馈意见后，及时进行了修改和调整。5月份开始，在公交车和电梯里陆续可以看到“零帕”的广告。直到9月份产品下市后，在长途大巴车上仍然可以看到“零帕”的广告在播放。 卖水的方法销售饮料

在新产品的上市销售过程中，各区域结合各自实际的渠道状况和费用预算展开了不同的做法。4月22日至29日，市场部曾组织专业团队进行了全国四大区域销售主管级以上人员的“零帕”上市销售、推广培训。培训内容包括：产品介绍、渠道及上市传播、促销活动等内容。

在华南区域，销售策略可以归纳为六个字：“撒网、收网、固网”，销售人员会先选择怡宝水客情好的终端店铺开始铺货，随后在传统渠道中展开了大规模的铺市活动。以往做水单箱费用3的概念，也延续到了“零帕”的现代渠道和特通渠道的进场工作中，导致大型KA4和系统连锁都被置后。

在“零帕”已上市推广了一个多月，销售一线不时传来产品不好卖的讯息。于是，项目小组急忙奔赴到了各大区域进行市场走访。

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单箱费用：指每箱产品所投入的费用，用费用除以箱数得到。单箱费用可以分为单箱运费、单箱促销费、单箱日常费等。

4 KA: Key Account, 主要指“重点客户”。

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在深圳市场走访时，项目小组发现“零帕”被陈列在了果汁区，项目组向陪同的销售人员询问：“我们的产品为什么会陈列在果汁区呢？”销售人员一脸茫然，说道：“没有人告诉我们产品要摆放在什么区域，我们也不知道应该摆放在哪里，果味营养素饮料，陈列在果汁区也还接近吧？”

在广州市场，项目组走访了各种销售业态后，焦虑万分的找到了KA渠道经理，问到：“现代渠道是‘零帕’销售的一个重点，为什么广州的万家这样的大型KA卖场和7-11一类的连锁便利店等还没有见到‘零帕’上市？”渠道经理无奈的说：“入场费用太高了，谈不下价格，销量好不好还不知道，到时怎么分摊费用呀？这些卖场入场还要我们提供年度促销方案，公司又没人提供，还是卖水简单一点。”

在走访了几个区域后，项目组在和珠三角地区销售经理们的座谈时说道：“看来大家对新品的产品信息、营销方案以及业务运作资料都没有深入了解，这些都直接影响了‘零帕’的销售。”销售李经理不服气的说：“4.5元一瓶，你来卖？没卖点，还不好喝，怎么卖？”老王也开始抱怨道：“产品都卖了一个多月了，才来给我们培训，还是促销培训。”

各区域销售人员在沿用原销售模式的情况下，进行着新产品“零帕”的销售。截止2010年6月底，“零帕”在全国销售覆盖了125525终端网点，累计提货量92万箱，完成年预算总量的8%。 “零帕”的搁置

转眼间，“零帕”上市已有半年，在市场上却呈现出“零帕”

大面积滞销。2010年6月21日怡宝公司召开了“零帕”上市阶段执行回顾的会议。并针对产品滞销现状，提出了多种库存处理方案。2011年3月份，公司销售人员接到指示，前往经销商仓库对过期“零帕”进行报费处理。2011年处理库存总计173159箱，占提货量的17.73%。在短短一年半内，公司在“零帕”产品上投入的市场和销售费用为7150万元，销售收入为4625万元。（详见附件10）另一方面，2011年公司开始了“零帕”第二代产品的开发。6月29日至7月8日“零帕”二代产品开始在广州、深圳、长沙、南京、成都这5个城市选择写字楼、网吧、大学/高中、步行街、运动场所5类网店进行试销。8月份确定第二批试销城市，并对产品进行外观包装、口味调整。10月份正式在广州/成都2个城市选择部分渠道和网点再次进行试销。（详见附件11、附件12）。2012年初“零帕”二代产品上市搁置。

“零帕”两代产品的搁置，并未阻挡华润怡宝公司多品类发展的步伐。2011年8月华润怡宝通过与日本麒麟饮料成立合资公司，目前已拥有“怡宝”纯净水、“午后奶茶”、“Fire”咖啡、“魔力氨基酸”等30多个产品，继续挑战由单品走向多品。

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附件1：项目组主要人员介绍

附件2：怡宝新品上市项目规划时间表 附件3：零帕会议纪要-20091109 附件4：零帕会议纪要-20091130 附件5：零帕会议纪要20091207 附件6：零帕会议记录汇总 附件7：口味调研报告 附件8：09年评优申报材料 附件9：零帕广告-30秒 附件10：2010年零帕销售数据 附件11：零帕二代试销情况

附件12：零帕第一代、第二代基本信息对比

思考题：（请您结合自己的工作实践和案例的内容）

1、学习了“零帕”案例后，在新品研发，市场定位和推广，销售策略，组织能力和项目管理等方面，您有哪些总结和反思？

2、对怡宝公司“从区域到全国，从单品到多品，快速发展”的战略，您还有哪些意见和建议？包括具体的做法。